Transkreacja: chwilowa moda czy przyszłość tłumaczeń marketingowych?

Transkreacja. To obecnie najmodniejsze słowo. Niektórym może wydawać się pretensjonalne, sztuczne lub zbędne, ale szybko staje się standardowym terminem określającym tłumaczenia w świecie marketingu i reklamy.

Czym więc jest? Być może już zauważyliście, że nazwa ta składa się z dwóch słów: „tłumaczenie” i „twórczość”. I rzeczywiście, jak sama nazwa wskazuje — łączy w sobie tłumaczenie i twórcze pisanie. Niektórzy nazywają to po prostu „tłumaczeniem twórczym”.

Przyjrzyjmy się temu bliżej, aby dowiedzieć się więcej o tłumaczeniach marketingowych i transkreacji.

Wyobraź sobie, że chcesz przetłumaczyć hasło reklamowe swojej firmy na język włoski. Poprosiłbyś tłumacza będącego rodzimym użytkownikiem języka włoskiego, aby wymyślił równie chwytliwy i angażujący slogan, który wywoła we Włoszech taki sam efekt — lub wzbudzi takie same emocje — jak oryginalne hasło w Twoim kraju. Na tym właśnie polega transkreacja. Polega to na stworzeniu czegoś nowego w innym języku, przy jednoczesnym zachowaniu pierwotnego zamysłu.

Niestety, nie wszystkie firmy uważają, że potrzebują profesjonalnych lingwistów, aby właściwie przekazać swoje komunikaty na rynkach międzynarodowych. Dowodem na to jest mnóstwo żenujących błędów związanych z budowaniem marki — a wszystkich tych błędów można było z łatwością uniknąć, stosując transkreację. Producent samochodów Mitsubishi Motors przekonał się o tym na własnej skórze, kiedy musiał szybko zmienić nazwę swojego Mitsubishi Pajero na mniej sugestywną nazwę Mitsubishi Montero na większości rynków hiszpańskojęzycznych. Oto kilka innych wpadek marketingowych marki, które zapewnią ci rozrywkę.

Transkreacja to idealne antidotum na te żenujące, niedbałe „tłumaczenia”, z którymi spotykamy się na co dzień, więc przyjrzyjmy się świetnemu przykładowi, jak to się robi.

Twoje imię na butelce Coca-Coli

Wielu z was zapewne pamięta kampanię Coca-Coli „Share a Coke” sprzed kilku lat. Wynika to z faktu, że firma świetnie poradziła sobie z transkreacją tej koncepcji w wielu krajach, dodając do tego – dosłownie – element personalizacji.

Na każdym lokalnym rynku drukowali na butelkach i puszkach najpopularniejsze imiona. Zwykłe tłumaczenie polegałoby na przeniesieniu tych imion z jednego języka na drugi, bez uwzględnienia tego, jak powszechne lub odpowiednie są one w innych krajach. Wystarczy sobie wyobrazić, jak bardzo popularne imię w jednym kraju, na przykład „Jesús” w Hiszpanii, mogłoby zostać odebrane w dowolnym kraju anglojęzycznym. Cóż, tego typu sytuacja może równie łatwo zdarzyć się w drugą stronę — z angielskiego na dowolny inny język. Coca-Cola nie tylko uniknęła takich pułapek, ale wręcz wykorzystała potencjał personalizacji i marketingu, umieszczając na opakowaniach najpopularniejsze imiona w każdym kraju, czyli maksymalizując swoje szanse na umieszczenie imienia przeciętnej osoby na swoich produktach. Jak jak to ujęli: „Celem kampanii było stworzenie bardziej osobistej relacji z konsumentami i zainspirowanie do wspólnych chwil szczęścia”. Kto by się z tym nie zgodził?

Niestety, nie wszystkie firmy uważają, że potrzebują profesjonalnych lingwistów, aby właściwie przekazać swoje komunikaty na rynkach międzynarodowych.

Lokalizacja — czyli tłumaczenie dostosowane do konkretnego miejsca i kultury — pod wieloma względami przypomina transkreację, ponieważ w obu przypadkach można w znacznym stopniu skupić się na konkretnym kraju, miejscu lub grupie. Istnieją jednak pewne subtelne różnice:

• Transkreacja jest bardziej kreatywna: kładzie się w niej większy nacisk na element twórczy, czyli przeróbkę tekstu. Lokalizacja może być kreatywna, ale powstały tekst powinien w mniejszym lub większym stopniu odzwierciedlać te same idee i przesłanie, co oryginał. W przypadku transkreacji treść może ulec całkowitej zmianie, o ile wywiera taki sam efekt na odbiorcę.

• Transkreacja jest bardziej emocjonalna: zawiera silny element emocjonalny, który niekoniecznie występuje w lokalizacji (patrz następny punkt).

• Rodzaj treści jest inny: Biorąc pod uwagę większy nacisk na kreatywność i emocje, łatwo zrozumieć, dlaczego transkreacja jest bardziej odpowiednia dla niektórych rodzajów treści, a dla innych nie. Lokalizacja doskonale sprawdza się w przypadku treści takich jak teksty w grach wideo, na stronach internetowych oraz w aplikacjach mobilnych i internetowych, podczas gdy transkreacja dominuje w tekstach perswazyjnych i marketingowych, takich jak nazwy marek, slogany i posty w mediach społecznościowych. Na przykład tekst „Wpisz swoje imię i nazwisko:” stanowi doskonały przykład lokalizacji. W przeciwieństwie do prostego tłumaczenia musi on zostać dostosowany do lokalnego kontekstu — w niektórych krajach nazwiska zapisuje się inaczej lub występuje więcej niż jedno nazwisko — jednak nie wiąże się to z transkreacją, ponieważ nie ma w tym żadnego elementu emocjonalnego ani kreatywnego.

Jeśli jesteś tłumaczem i wiesz, że dla Twojego klienta lepszym rozwiązaniem będzie pełna transkreacja zamiast tradycyjnego tłumaczenia, nie bój się zapytać go, czy możesz wykazać się kreatywnością, aby tekst naprawdę zabłysnął na rynku docelowym. Przekonasz się, że najprawdopodobniej doceni on Twoją inicjatywę i z radością pozwoli Ci na swobodną interpretację przekazu, jeśli dzięki temu wynik będzie znacznie lepiej trafiał w gusta docelowych odbiorców.

Z drugiej strony, jeśli jesteś zleceniodawcą i chcesz mieć pewność, że otrzymasz najlepszy tekst dla swoich międzynarodowych klientów, poproś tłumaczy, aby skupili się na transkreacji, tak aby tekst brzmiał tak, jakby został napisany w tym języku specjalnie dla tej konkretnej grupy odbiorców.

Porada od profesjonalisty: Skorzystaj z wysokiej jakości tłumaczeń marketingowych w serwisie Smartcat.

Jeśli nie jesteś fanem terminu transkreacja, nie jesteś sam. Tłumacze od lat zajmują się transkreacją, niekoniecznie zdając sobie sprawę z istnienia tego terminu. Działalność ta po prostu mieściła się w szerszym pojęciu „tłumaczenia” lub była po prostu określana jako „pisanie”. Dzieje się tak, ponieważ najlepsi tłumacze nie potrzebują wskazówek, jakiego rodzaju tłumaczenia potrzebuje klient. Oceniają tekst i jego cel oraz dokładnie wiedzą, na ile muszą trzymać się dosłowności, a na ile wykazać się kreatywnością, aby stworzyć tekst najlepiej dostosowany do danej grupy odbiorców.

Mimo to fakt, że termin rzeczywiście istnieje i jest powszechnie stosowany, sugeruje, że warto – a być może nawet konieczne jest – przypomnieć tłumaczom, na czym powinni się skupić. Może to być szczególnie przydatne dla początkujących tłumaczy, którzy zazwyczaj są bardziej konserwatywni i mogą wahać się przed swobodną adaptacją treści swoich klientów — w końcu muszą oni odzwierciedlać tę samą tożsamość marki na całym świecie, prawda? Tak, ale paradoksalnie może okazać się konieczne całkowite przekształcenie tekstu, aby faktycznie wywołać taką samą reakcję na rynkach zagranicznych. Ta pozornie sprzeczna z intuicją koncepcja może być trudna do zrozumienia dla początkującego tłumacza, zwłaszcza jeśli został on klasycznie wyszkolony, by jak najwierniej oddawać treść oryginału. Dlatego wieloletnie doświadczenie w tłumaczeniach i/lub copywritingu oraz specjalizacja w danej dziedzinie są kluczowymi atutami każdego tłumacza lub dostawcy usług językowych.

Paradoksalnie, aby faktycznie wywołać taką samą reakcję na rynkach zagranicznych, konieczne może być całkowite przekształcenie tekstu.

Niezależnie od tego, czy ten termin się podoba, czy nie, transkreacja istnieje już od lat i nic nie wskazuje na to, by miała zniknąć. Każdy kompetentny tłumacz rozumie jej wartość, zwłaszcza w przypadku tekstów, które mają poruszać i przekonywać, gdzie przekaz musi idealnie pasować do lokalnego lub jednolitego kontekstu — a następnie faktycznie skłonić odbiorców do podjęcia konkretnych działań!

Czy prowadzisz międzynarodową firmę i potrzebujesz skutecznych transkreacji dla odbiorców z różnych krajów? A może jesteś tłumaczem i chcesz specjalizować się w transkreacji? Podziel się swoją historią, przemyśleniami lub pytaniami w komentarzach.