Antoine Rey, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Venga Global, uważa, że dostawcy usług językowych muszą się specjalizować, aby odnieść sukces. Koncentrując się na konkretnych branżach lub rodzajach treści, można poprawić rozpoznawalność marki i jakość usług.
Antoine ma 20-letnie doświadczenie w branży tłumaczeń/lokalizacji i testowania oprogramowania. Rozmawialiśmy z nim o podejściu firmy Venga do specjalizacji oraz konkretnych krokach, jakie inne firmy z branży usług językowych mogą podjąć, aby skupić się na konkretnej niszy i poprawić jakość oferowanych usług.
Zacznij od tego, co masz.
LSP często opierają swoją specjalizację na doświadczeniu założyciela lub kierownictwa najwyższego szczebla. Na przykład dyrektor generalny Venga, Kåre Lindahl, ma bogate doświadczenie w sektorze zasobów ludzkich, a firma rozpoczęła działalność jako wewnętrzny dział w PeopleSoft, a następnie, po przejęciu PeopleSoft, w Oracle. Obecnie Venga jest niezależną firmą, która wykorzystuje doświadczenie i sieć kontaktów swoich pracowników i tłumaczy, aby lepiej służyć branży HR. Niezależnie od tego, czy chodzi o doświadczenie kierownicze, czy tłumaczy, należy stworzyć profil idealnego klienta (ICP) w oparciu o to, co się wie i potrafi. Antoine mówi swojemu zespołowi sprzedaży, aby trzymał się swojego ICP, „ponieważ prawdopodobieństwo zdobycia klienta spoza tego profilu jest bardzo niskie. W ten sposób zmarnowalibyśmy cenny czas i pieniądze”. „Jeśli wejdę do branży sprzętu komputerowego — NetApps, Ciscos czy Dells — będę musiał zmierzyć się z ostrą konkurencją i standardowymi cenami, a ludzie zajmujący się tym są bardzo, bardzo dobrzy” — powiedział Antoine. „Moje szanse na przebicie się do niektórych z tych firm będą bardzo ograniczone, chyba że skupię się na konkretnym rodzaju treści lub usług, takich jak content marketing i SEO. W ramach naszego ICP mamy doskonałe historie sukcesów klientów, solidną wiedzę naszego zespołu i tłumaczy we wszystkich obszarach treści, co zwiększa naszą wiarygodność i zdolność do pozyskiwania nowych klientów!”.
Oferuj wiele powiązanych specjalizacji
Według Antoine'a posiadanie tylko jednej niszy nie wystarczy, jeśli chodzi o potencjał wzrostu. „Uważam, że skupianie się tylko na jednej dziedzinie jest zbyt ograniczające, a jedna dziedzina może prowadzić do drugiej. Trzeba jednak znaleźć wspólne mianowniki, dzięki którym będzie się silniejszym”.
Chociaż główną niszą Venga są zasoby ludzkie, firma działa również w obszarze platform oprogramowania zwiększających produktywność i świecie programistów, naukach przyrodniczych, prawie, handlu elektronicznym i sprzedaży detalicznej online. Jednak do tych różnych branż podchodzi poprzez działy i obszary usług, które zna najlepiej: HR, komunikację korporacyjną, multimedia, naukę i rozwój, marketing treści oraz lokalizację oprogramowania. Są to wspólne mianowniki firmy Venga.
W przypadku każdej oferowanej specjalizacji celem jest stanie się firmą, do której zwraca się w danej dziedzinie. Wymaga to holistycznego podejścia do marketingu.
„Współpracujemy z kilkoma firmami z branży HR w zakresie platform oprogramowania” – wyjaśnił Antoine. „Uczestniczymy w zaawansowanych wydarzeniach w tej dziedzinie. Piszemy posty na blogu dotyczące tej dziedziny. Stworzyliśmy studia przypadków i historie sukcesu dotyczące tej dziedziny i obecnie jesteśmy znani w tych kręgach. Dzięki temu pozyskaliśmy kolejnych 10–15 klientów w tej dziedzinie”.
Rozważ zakup nowych nisz
Ekspansja na nowe rynki to nie tylko kwestia sprzedaży i marketingu. Jeśli specjalizujesz się w określonej branży lub rodzaju treści, cała Twoja sieć dostaw powinna być wyspecjalizowana: od wiceprezesów, przez kierowników projektów, po tłumaczy. Nie da się tego osiągnąć szybko.
Zamiast tego, jeśli istnieje obszar, w którym naprawdę chcesz rozwijać swoją firmę LSP, Antoine sugeruje, aby ją kupić. Na przykład firma Venga niedawno kupiła przedsiębiorstwo z doświadczeniem w sektorze bezpieczeństwa. Dzięki zakupowi mniejszej firmy LSP zyskała teraz przewagę w postaci całego zespołu osób posiadających wiedzę na temat nowej branży.
Specjalizuj cały swój łańcuch dostaw
Venga poszukuje tłumaczy z doświadczeniem w danej specjalizacji. Są oni również przygotowani do szkolenia nowych członków zespołu. W przypadku usług lokalizacyjnych ważne jest, aby eksperci językowi posiadali praktyczną znajomość terminologii branżowej. Jednak równie istotne jest zrozumienie typowych problemów, celów i perspektyw rynku.
Kiedy cały łańcuch dostaw jest wyspecjalizowany, przekłada się to na lepszą jakość tłumaczeń i innych usług, a także sprzyja przejrzystości i pogłębieniu relacji z klientami. Antoine wyjaśnił: „Relacje są płytkie, jeśli ograniczają się tylko do kontaktu między działem sprzedaży i marketingu a klientem, a nawet między kierownikiem projektu a klientem. Cała relacja musi rozciągać się na cały łańcuch dostaw, aż do tłumaczy”.
Antoine chętnie przyznaje, że przełomowe osiągnięcia technologiczne, od neuronowego tłumaczenia maszynowego po ulepszone zarządzanie przepływem pracy, mają pozytywny wpływ na branżę, ale dostrzega równoległą tendencję, która jest równie ważna.„W pewien sposób depersonalizujemy cały łańcuch dostaw, automatyzując wiele procesów, a następnie zdajemy sobie sprawę, że potrzebujemy interakcji międzyludzkich — relacji i emocjonalnego zaangażowania — aby sprzedawać produkty i usługi”. Ta interakcja zaczyna się na długo przed podpisaniem umowy przez klienta z dostawcą usług językowych. Według Antoine'a najlepszym sposobem promowania firmy i budowania tych relacji są wydarzenia, w których uczestniczy się osobiście.
Uczestnicz w wydarzeniach związanych z Twoimi specjalizacjami
Antoine wyjaśnił, że wydarzenia mogą być najdroższą taktyką marketingową, ale są również najbardziej opłacalne dla Venga. Zwłaszcza gdy próbujesz zaistnieć w konkretnej branży.
Celem firmy Venga jest, aby wszystkie firmy z jej ICP myślały o niej w pierwszej kolejności, gdy będą gotowe do wejścia na rynek międzynarodowy, a „jeśli nie widziały nas na wydarzeniach, jest mało prawdopodobne, że nas znajdą... zamierzamy wykonać świetną robotę w zakresie SEO, blogów itp., aby nas znalazły... ale myślę, że potrzebna jest również obecność, gdy uda się już pozyskać kilku klientów w tej przestrzeni”.
Wyjaśnił, że marketing przychodzący i wychodzący może pomóc dostawcy usług językowych w budowaniu wiarygodności marki, ale bezpośrednie interakcje są nadal niezbędne do budowania silniejszych relacji z klientami.
„Osobiście uważam, że jeśli klienci zamierzają wydać pół miliona dolarów lub więcej, przed podpisaniem umowy należy spojrzeć im w oczy. W przypadku niektórych decyzji trzeba mieć przed sobą drugą osobę. Prowadzimy działalność z klientami, których nigdy nie spotkaliśmy, ale naciskam na zespoły sprzedaży, technologii, jakości i produkcji, aby regularnie spotykały się z klientami osobiście i budowały solidne, długotrwałe relacje”.
