Wskazówki dotyczące lokalizacji marketingowej, które mogą zdziałać cuda, od eksperta firmy Microsoft

Zajmujesz się marketingiem? Zajmujesz się lokalizacją? Chcesz rozwijać swoją działalność na rynku globalnym? Niezależnie od odpowiedzi, warto wiedzieć, na czym należy się skupić w przypadku lokalizacji marketingowej, zwłaszcza w odniesieniu do witryny internetowej firmy i powiązanych stron online.

Zrozumienie podstaw może zdziałać cuda dla Twojej globalnej strategii, dlatego przedstawiamy siedem kluczowych aspektów lokalizacji marketingowej, które pomogą Ci osiągnąć ten cel.

SEO, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych, to cała sztuka polegająca na tym, aby Twoja strona internetowa znalazła się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania (np. w Google). Na przykład, gdy ktoś wyszukuje hasło „Microsoft Teams”, oczekuje się, że pierwszym wynikiem będzie „Microsoft Teams”, a nie inna usługa konferencji internetowych.

W przypadku SEO należy wziąć pod uwagę kilka kwestii, w tym tagi tytułowe i metaopisy, słowa kluczowe na stronie, linki zwrotne, czas ładowania strony oraz responsywny projekt. Większość osób, mówiąc o SEO, ma na myśli Google, ale inne wyszukiwarki, takie jak Baidu (Chiny), Yandex (Rosja) lub YouTube (wideo), również mają znaczenie, zwłaszcza w przypadku podejścia globalnego.

Kolejną kwestią, którą należy wziąć pod uwagę, jest różnica między standardową terminologią ustaloną w organizacji lub branży a tym, czego ludzie faktycznie używają podczas wyszukiwania w Internecie. SEO powinno koncentrować się na słowach kluczowych, których ludzie używają, aby znaleźć to, czego szukają w Internecie.

Lokalizacja jest kolejnym aspektem, który ma znaczenie w przypadku SEO. Słowa kluczowe i wyniki wyszukiwania różnią się w zależności od rynku, więc część procesu SEO polega na zrozumieniu różnic między rynkami i tego, jak odzwierciedlają się one w zachowaniach użytkowników podczas wyszukiwania. Jest to widoczne nie tylko na różnych rynkach z różnymi językami, ale dotyczy również różnych wariantów tego samego języka. Na przykład niektóre słowa kluczowe mogą dobrze funkcjonować w amerykańskim angielskim, ale nie tak dobrze w brytyjskim angielskim, więc upewnij się, że Twoje SEO uwzględnia wszystkie te niuanse na zlokalizowanych stronach.

Celem strony marketingowej jest przyciągnięcie jak największej liczby odwiedzających i przeprowadzenie ich przez tzw. „lej” lub ścieżkę klienta.

Górna część lejka polega na uświadomieniu odwiedzającym istnienia Twojego produktu lub usługi. Być może nie szukają oni konkretnie Twojego produktu (np. mogą szukać „usługi wideokonferencyjnej” zamiast „Microsoft Teams”), więc nie możesz oczekiwać, że na tym etapie dokonają zakupu. Celem jest po prostu dostarczenie im informacji o Twoim produkcie.

Gdy klienci dowiedzą się o Twoim produkcie, przechodzą dalej w dół lejka i, miejmy nadzieję, zaczynają rozważać jego zakup. Jeśli Twoje komunikaty i produkt trafią do nich, będą kontynuować podróż w dół lejka i ostatecznie staną się konsumentami Twojego produktu.

Ważne jest, abyś miał jasność co do tego, czego oczekujesz od odwiedzających Twoją stronę. Może to być konkretne wezwanie do działania (CTA), takie jak kliknięcie przycisku „Kup”, wypełnienie formularza kontaktowego lub pobranie aplikacji.

Upewnij się, że wiesz, jakiego rodzaju strony użyć na każdym etapie i że dokładnie wiesz, czego od nich oczekujesz.

Ważne jest, aby wiedzieć, czy Twoje strony przynoszą oczekiwane rezultaty. W tym celu należy zmierzyć, co faktycznie robią odwiedzający na Twoich stronach. Na szczęście dzięki wskaźnikom internetowym bardzo łatwo jest zebrać dane potrzebne do określenia skuteczności zlokalizowanych stron.

Najpierw należy upewnić się, że dane są podzielone według rynków, aby można było wyodrębnić zachowania użytkowników w poszczególnych lokalizacjach. Następnie należy zmierzyć kluczowe wskaźniki, takie jak liczba odwiedzin, współczynnik odrzuceń (gdy ktoś odwiedza stronę i nie wykonuje żadnej czynności), zaangażowanie/kliknięcia (ile osób klika różne sekcje strony), zakupy, wersje próbne (ile osób rejestruje się na okres próbny), logowania (ile osób loguje się na swoje konto, jeśli produkt jest oparty na subskrypcji), rejestracje (nowe rejestracje w Twojej usłudze), pobrania itp. Możesz również spojrzeć na mapy cieplne, takie jak ta poniżej, aby zobaczyć, jak użytkownicy poruszają się po Twojej stronie internetowej. Możesz sprawdzić, ile osób zatrzymuje się na określonych elementach strony, ile osób je klika, a także uzyskać tak szczegółowe informacje, jak tylko chcesz.

Te spostrzeżenia dotyczące zachowań klientów są świetnym źródłem danych na temat tego, co się dzieje, ale nie zawsze wyjaśniają, dlaczego tak się dzieje. Możesz zauważyć, że ludzie nie angażują się na określonej stronie, ale musisz wiedzieć, dlaczego tak się dzieje, aby móc rozwiązać wszelkie problemy.

W tym miejscu pojawiają się dane jakościowe. Cenne informacje na temat zachowań i motywacji klientów można uzyskać dzięki badaniom użyteczności, wywiadom z użytkownikami i ankietom użytkowników. Dane jakościowe mogą być trudniejsze do uzyskania i mogą wymagać zebrania grupy osób, obserwowania ich i zadawania im pytań. Może to pochłonąć sporą część budżetu, ale wyniki mogą być tak odkrywcze, że warto to zrobić.

Ankiety użytkowników są bardzo łatwe do przygotowania, ale należy uważać, aby nie nadużywać ich, ponieważ nie zawsze dają one dokładny obraz tego, jak naprawdę czują się i zachowują użytkownicy.

Testy A/B są jednym z najbardziej przydatnych narzędzi, jakie można mieć w swoim arsenale marketingowym. Eksperymenty takie polegają na przetestowaniu dwóch opcji, w większości identycznych, z wyjątkiem jednej różnicy, którą jest zmiana, którą testujesz. Następnie można sprawdzić, która z dwóch wersji ma największy wpływ na zachowanie użytkowników.

Pomysł polega na tym, że pewnemu procentowi odwiedzających stronę pokazuje się zmienioną wersję, a pozostałym – stronę kontrolną bez zmian.

Zaczynasz od hipotezy: jak dana metryka zostanie zmieniona, jeśli wprowadzisz konkretną zmianę. Załóżmy, że modyfikujesz wskaźnik zakupów – wtedy możesz sprawdzić, o ile procent ta zmiana wpływa na zachowanie odwiedzających.

Możesz wyjść poza test A/B i przeprowadzić test A/B/C z więcej niż jedną zmienną. Musisz jednak uważać, aby kontrolować zmienne, aby wiedzieć, jakie zmiany powodują różnice w zachowaniu odwiedzających.

Oczywiste jest, że im więcej przeprowadzasz testów A/B, tym więcej dowiesz się o swoich odwiedzających.

Kiedy przeglądasz stronę marketingową, chcesz mieć pewność, że każdy jej element jest dostosowany do danego rynku.

Jeśli chodzi o tekst, warto rozważyć transkreację zamiast tłumaczenia. Teksty marketingowe są zawsze bardziej kreatywne, dlatego warto potraktować lokalizację jako proces przepisywania lub zmiany nacisku przekazu, a nie jako tłumaczenie. Należy pamiętać, że tekst został pierwotnie napisany dla konkretnego rynku i może nie być tak zrozumiały dla osób z innych krajów lub kultur. Podobnie, warto reklamować niektóre elementy produktu w różny sposób na różnych rynkach lub podkreślać pewne cechy na jednym rynku, a nie na innych. Niezależnie od podjętej decyzji, należy pamiętać, że jakość tłumaczenia tekstów marketingowych powinna być wyższa niż w innych obszarach. Dlatego ważne jest, aby wprowadzić mechanizmy zapewnienia jakości, takie jak zatrudnienie recenzentów i tłumaczy oraz uzyskiwanie opinii od native speakerów, gdy tylko jest to możliwe. Lokalizacja wykracza poza dostosowanie tekstu i elementów językowych – należy również pomyśleć o konkretnych elementach strony, takich jak obrazy i filmy. Elementy wizualne mają kluczowe znaczenie w marketingu, dlatego należy upewnić się, że obrazy są odpowiednie dla wszystkich rynków. Jeśli nie są, należy je zmienić, aby pasowały do każdego rynku. Na przykład zdjęcia osób z tatuażami mogą nie być dobrze odbierane na rynku japońskim, więc wszelkie tatuaże musiałyby zostać cyfrowo usunięte z istniejących obrazów lub całkowicie zastąpione obrazami dostosowanymi do danego rynku. Inne kwestie, które należy wziąć pod uwagę w przypadku obrazów i filmów, to osoby pokazujące zbyt dużo ciała, co w wielu miejscach, takich jak Bliski Wschód, jest nieodpowiednie. Należy również uważać na gesty rąk i unikać symboli religijnych, aby nie urazić niektórych grup. Wszystkie te aspekty kulturowe odgrywają ogromną rolę w postrzeganiu marki i skuteczności angażowania globalnych odbiorców, dlatego należy zawsze uwzględniać je w działaniach lokalizacyjnych i marketingowych.

Gotowy, aby zastosować te wskazówki i triki na rynkach międzynarodowych? Będziesz zaskoczony, jak wiele może zmienić kilka drobnych poprawek w zlokalizowanych stronach marketingowych, więc wypróbuj niektóre z nich i daj nam znać, jak Ci poszło!