Wiele agencji tłumaczeniowych uważa, że jedynym sposobem na rozwój działalności jest kontynuowanie dotychczasowych działań: pozyskiwanie nowych klientów potrzebujących usług tłumaczeniowych lub oferowanie nowych kombinacji językowych obecnym klientom.
Jednak ograniczenie działalności do jednej podstawowej usługi (tłumaczeń) naraża Cię na konkurencję nowych podmiotów, zmieniające się potrzeby klientów i zakłócenia w branży.
Zróżnicowanie portfolio usług może pomóc Ci zachować konkurencyjność, zapewniając nową wartość obecnym klientom i przyciągając nowych klientów, których w innym przypadku nie udałoby Ci się pozyskać.
W tym artykule przyjrzymy się, w jaki sposób dwie firmy LSP rozszerzyły swoją działalność, oferując nowe usługi, i przedstawimy najlepsze praktyki, które pozwolą Ci zrobić to samo.
Studium przypadku nr 1: Elite Translations Asia rozwija się wraz z potrzebami swoich klientów
Wraz z postępem w dziedzinie tłumaczeń maszynowych i usprawnieniem łańcuchów dostaw technologia niewątpliwie wywiera wpływ na branżę tłumaczeniową.
Hong Yin Yin, założycielka Elite Translations Asia, po raz pierwszy odczuła ten wpływ w 2014 r., kiedy to po raz pierwszy od założenia firmy LSP w 2006 r. odnotowała spadek przychodów. Wiedziała, że aby przetrwać, jej firma musi stać się czymś więcej niż tylko tradycyjnym dostawcą usług językowych.
„Zdałam sobie sprawę, że musimy rozwinąć nasze możliwości technologiczne, ale jednocześnie dostrzegłam, że cyfrowa – jako szeroka, rozległa kategoria – jest dziedziną, w którą powinniśmy się zaangażować” – wyjaśniła. Od 2014 roku Hong rozszerzyła zakres działalności swojej firmy o szereg usług z zakresu marketingu cyfrowego, pośrednictwa pracy i nie tylko. Skąd wie, jakie usługi oferować? Pyta o to swoich klientów.
Poznaj bolączki swoich klientów
Hong i jej zespół wyrobili sobie nawyk oceniania aktualnych bolączek swoich klientów, a następnie zastanawiania się, w jaki sposób firma mogłaby je rozwiązać.
W niektórych przypadkach znalezienie konkretnego problemu było łatwe. Na przykład kilku klientów bezpośrednio zapytało Hong, czy jej firma oferuje również usługi tłumaczeniowe.
A kiedy klient nie mówi wprost, czego potrzebuje, trzeba przeprowadzić badania. Dobrym punktem wyjścia są ankiety dla klientów.
Dopasuj problemy klientów do istniejących atutów firmy
Być może wiele firm z branży usług językowych utknęło w martwym punkcie, ponieważ uważają się wyłącznie za ekspertów w dziedzinie tłumaczeń. Hong ma szerszą perspektywę. Rozumie, że jej zespół posiada szereg umiejętności związanych z lingwistyką i lokalizacją. „Nadal wykorzystujemy nasze talenty językowe, ale w innych formach świadczenia usług” – wyjaśnia Hong. Aby to wyjaśnić, przyjrzyjmy się usługom marketingu cyfrowego świadczonym przez firmę.
Elite Translations ma siedzibę główną w Singapurze i biura w Hongkongu, Malezji, a wkrótce planowane jest otwarcie nowego biura w Japonii. „Wiele międzynarodowych firm ma swoje siedziby w Hongkongu i Singapurze... Azja Południowo-Wschodnia jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków” – wyjaśnia Hong.
Coraz więcej globalnych firm przenosi się do tego regionu, aby dotrzeć do nowych klientów. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu są kampanie marketingu cyfrowego.
Obecnie dział marketingu cyfrowego Elite Translation koncentruje się na platformie WeChat – najpopularniejszym kanale mediów społecznościowych w Chinach, który zyskuje na popularności w całej Azji Południowo-Wschodniej. Zespół marketingu cyfrowego wykorzystuje rosnące zjawisko charakterystyczne dla tego regionu.
Jak wyjaśnił Vinnie Lauria w magazynie Forbes:
„Azjatyccy konsumenci znacznie częściej niż ich nieazjatyccy odpowiednicy „żyją” w swoich aplikacjach do przesyłania wiadomości. Pomaga to wyjaśnić, dlaczego marki, towary i usługi zorientowane na konsumentów są znacznie bardziej rozpowszechnione w aplikacjach do przesyłania wiadomości mobilnych tutaj niż gdzie indziej: nie jest niczym niezwykłym, że Chińczycy rezerwują taksówki przez WeChat [...] Niektóre firmy tworzą nawet aplikacje czatowe, które integrują się z WeChat lub Messengerem zamiast własnych aplikacji, co jeszcze bardziej zaciera granice między aplikacją do przesyłania wiadomości a pełnoprawną platformą konsumencką — i całkowicie zmienia standardowy plan działania dotyczący produktów”.
Zespół ds. marketingu cyfrowego Elite Translation pisze artykuły w imieniu swoich międzynarodowych klientów, które kierują użytkowników do oficjalnego konta firmy na WeChat.
Wykorzystanie rosnącej zależności Chin od platformy WeChat stanowi ważną część strategii lokalizacyjnej Elite Translations. Firma podkreśla jednak również znaczenie korzystania z usług regionalnych ekspertów językowych dla powodzenia kampanii marketingowych.
Wiele firm korzysta z centralnego repozytorium artykułów, kopiuje je i wykorzystuje tłumaczenia, aby udostępnić je na całym świecie. Jednak Hong rozumie, że aby strategie dotyczące treści były oryginalne i atrakcyjne dla lokalnych odbiorców, muszą być napisane specjalnie dla tej grupy odbiorców. Wartością, jaką Elite Translations wnosi swoim klientom, jest umiejętność pisania artykułów w języku ojczystym docelowych odbiorców oraz głębsze zrozumienie tego, co będzie dla nich atrakcyjne.
Elite Translations obiecuje swoim klientom 10 000 nowych obserwujących na WeChat co sześć miesięcy — to imponujący miernik sukcesu.
Studium przypadku nr 2: Braahmam oferuje klientom strategiczne doradztwo w zakresie lokalizacji
Kiedy firma po raz pierwszy wkracza na nowy rynek lub do nowego kraju, tłumaczenia nie stanowią całości jej strategii lokalizacyjnej (a przynajmniej nie powinny). Często są one jednak jedynym elementem, w który zaangażowany jest dostawca usług językowych.p>
Biraj Rath, dyrektor generalny Braahmam, agencji zajmującej się rozwiązaniami językowymi, projektowaniem i technologią, uważa, że dostawcy usług językowych mają realną szansę zaoferować swoim klientom nową wartość poprzez usługi doradcze w zakresie lokalizacji — zwłaszcza w kontekście wejścia na nowy rynek.
„Uważam, że w branży brakuje wysokiej jakości zasobów ludzkich w zakresie doradztwa” — wyjaśnił Biraj. „Wiele osób po prostu mechanicznie wykonuje tłumaczenia i lokalizacje — w rzeczywistości nie rozwiązują one problemów klientów na wiele sposobów”.
Widzi trzy kluczowe obszary procesu lokalizacji, w których dostawcy usług językowych mogą zapewnić odpowiednie wsparcie: tworzenie planu wejścia na rynek, gromadzenie informacji rynkowych oraz współpraca przy realizacji strategii lokalizacyjnej. Braahmam ma doświadczenie we wszystkich trzech obszarach. Pomoc firmom we wchodzeniu na nowy rynek Kiedy dostawca usług językowych jest ekspertem w danej lokalizacji, wiedza ta może być prawdziwym atutem dla jego klientów. Na przykład, co wiesz o lokalizacji, co może zadecydować o sukcesie lub porażce wprowadzenia produktu na rynek lub co byłoby pomocne przy dodawaniu nowego oddziału usługowego?„Jeśli na początku wejścia na rynek nie masz strategii, skończysz wydając dużo niepotrzebnych pieniędzy, energii, wysiłku i zasobów” – wyjaśnił Biraj. „Niewłaściwy krok na początku może zniszczyć całą dobrą wolę”. Usługi konsultingowe mogą być tak proste, jak przejrzenie strategii wejścia firmy na rynek pod kątem błędnych założeń dotyczących regionu.
Firma Braahmam z siedzibą w Indiach często pomaga swoim klientom w pomyślnym wejściu na lokalny rynek, zaczynając od wyboru jednego z dwudziestu dwóch języków indyjskich, na którym powinni skupić się przy tłumaczeniach.
„Ludzie pytają, jaki język mogą używać, aby dotrzeć do wszystkich mieszkańców Indii. Odpowiedź brzmi: nie ma jednego takiego języka. Jeśli spróbujesz zlokalizować produkt w dwudziestu dwóch różnych językach, będzie to ogromny wydatek, a nie wiadomo, czy inwestycja się zwróci”.
Zalecenia firmy Braahmam obejmują procent ogólnej lub konkretnej populacji, do której dotrą, jeśli przetłumaczą materiały na dwa do siedmiu najpopularniejszych języków indyjskich.
Biraj wyjaśnił, że głównym problemem jest brak badań dotyczących języków, które zapewnią firmom najlepszy zwrot z inwestycji. Problem ten stanowi jednak szansę dla dostawców usług językowych, którzy są w stanie zapewnić swoim klientom badania dostosowane do ich potrzeb.
Gromadzenie informacji rynkowych
„Problem z lokalizacją produktu polega na tym, że jeśli nie przeprowadzono dokładnych badań, a rynek nie potrzebuje danego produktu, lokalizacja nie przyniesie żadnych korzyści” – powiedział Biraj. Przeprowadzenie odpowiednich badań rynkowych często zależy od solidnej wiedzy na temat lokalizacji, w której badania są prowadzone. „Aby móc prawidłowo analizować dane, trzeba dysponować odpowiednimi punktami gromadzenia danych. Jeśli więc nie zbierasz danych w określony sposób z odpowiednich źródeł, nie uzyskasz prawidłowej analizy” – powiedział Biraj. Na przykład firma produkująca towary konsumpcyjne może chcieć przeprowadzić ankietę wśród konsumentów, podczas gdy firma produkująca oprogramowanie może zbierać i analizować dane dotyczące użytkowania od klientów korporacyjnych. Jeśli firma sprzedawała produkty lub usługi wyłącznie w Stanach Zjednoczonych, może nie znać konkurencji w innych krajach. Dotyczy to zwłaszcza rynków niszowych lub mniejszych krajów, w których przeprowadzono mniej badań. LSP znające lokalną gospodarkę mogą przeprowadzić badania rynku dotyczące tych konkurentów, np. ich strategii cenowych i marketingowych. Chociaż wiele projektów badań rynkowych może być niemożliwych do zrealizowania dla mniejszych LSP, przeprowadzenie badań konkurencji jest czymś, co LSP każdej wielkości mogą dość łatwo osiągnąć.
Braahmam pomógł firmom w przygotowaniu kilku raportów z badań rynkowych, w tym pomógł producentowi telefonów komórkowych zrozumieć indyjski rynek telefonii komórkowej.
Pełnienie roli lokalnych partnerów
Przejście do roli konsultanta może wymagać zmiany perspektywy obecnych lub przyszłych klientów. Zamiast być po prostu dostawcą usług, idealnie byłoby, gdyby klienci postrzegali Cię jako prawdziwego partnera w zakresie lokalizacji.
Lokalni dostawcy usług językowych mogą pełnić rolę pośrednika między klientem a lokalnymi zasobami, takimi jak zespoły marketingowe i prawne. Ponadto dostawcy usług językowych mogą pomóc swoim klientom w poruszaniu się po przepisach dotyczących zatrudniania i podatków oraz innych regulacjach biznesowych. Ponownie, łatwiej jest znaleźć zasoby dotyczące praktyk stosowanych w Stanach Zjednoczonych lub krajach Unii Europejskiej. Jednak na mniejszych rynkach informacje te mogą być znacznie trudniejsze do znalezienia.
LSP są również w dobrej pozycji, aby oferować rekomendacje dotyczące strategii sprzedaży i marketingu, które będą najlepiej działać w danym kraju lub regionie, np. czy lokalni klienci są przyzwyczajeni do negocjowania ceny usługi lub produktu.
Według Biraja ta zmiana perspektywy z dostawcy usług na partnera może mieć równie pozytywny wpływ na istniejące usługi tłumaczeniowe. Może pomóc w ustaleniu realistycznych oczekiwań wobec klientów.
„Jedną z cech tej branży jest to, że nawet przy najlepszym partnerze tłumaczenia mogą nie być poprawne za pierwszym razem. Dostawca lub partner, który z Tobą współpracuje, musi poznać Twoją firmę i Twoje produkty”.
Biraj podał przykład Nike. Znane hasło tej marki „Just Do It” nie da się dobrze przetłumaczyć. Firma pomagająca Nike w tłumaczeniach marketingowych prawdopodobnie nie zrobiłaby tego dobrze za pierwszym razem.
Zamiast po prostu przekazać tłumaczenie, partnerstwo może obejmować gromadzenie i analizowanie informacji zwrotnych z rynku. „Zawsze będą pojawiać się informacje zwrotne z rynku” – wyjaśnił Biraj. Pytanie tylko, co z nimi zrobić.
Strategiczne rozszerzanie usług
Nie każdy dostawca usług językowych dysponuje zasobami wewnętrznymi, które pozwalają mu w łatwy sposób dodać do oferty usługi konsultingowe lub marketing cyfrowy. Potrzebni są pracownicy z odpowiednim doświadczeniem lub środki finansowe, aby ich zatrudnić.
Zacznij od małych kroków
Zaczynając od małych kroków — jednego klienta na raz — możesz ustalić oczekiwania i opracować proces, zanim zaczniesz reklamować swoją nową usługę. Rozpoczynając współpracę z długoletnim, zaufanym klientem, jesteś na dobrej drodze do zbudowania partnerstwa, o którym mówiliśmy wcześniej. Nie próbuj działać w wielu kierunkach jednocześnie. Zapoznaj się z nową ofertą, zanim dodasz kolejne usługi.
Zbuduj sieć kontaktów
Zanim zaczniesz, sugerujemy zdobycie wiedzy w obszarach, które planujesz objąć, oraz nawiązanie relacji z lokalnymi dostawcami usług i powiązanymi stowarzyszeniami.
Na przykład, jeśli chcesz pomóc swoim klientom w znalezieniu lokalnego doradcy prawnego, dowiedz się, ile kosztują usługi prawników i którzy z nich są najbardziej polecani. Twoi klienci będą polegać na Twoich badaniach i kontaktach.
Opracuj standardową procedurę operacyjną (SOP)
Według Honga pierwszym projektem niezwiązanym z tłumaczeniami, którego się podjęli, było tłumaczenie ustne, a ich pierwsza próba nie była zbyt udana. „Byliśmy wciśnięci między klienta a oczekiwania tłumaczy. Ale nauczyliśmy się tego stosunkowo szybko. Od tego momentu ustaliliśmy standardowe praktyki i praktyki rynkowe, których musimy przestrzegać”.
Teraz, gdy rozważają wprowadzenie nowej usługi, najpierw badają, jak mogłaby ona wyglądać. Opracowują standardową procedurę operacyjną (SOP) dla kierowników projektów i zespołu sprzedaży, którą muszą przestrzegać.
