Rozmowa z Theresą Hein, dyrektorką ds. kreatywnej lokalizacji w Babbel: Wykorzystanie kreatywności opartej na danych i lokalizacji do osiągnięcia sukcesu w globalnym marketingu

Lokalizacja, czyli sztuka dostosowywania treści do różnych rynków na całym świecie, stała się niezbędna dla każdej marki, która chce dotrzeć do globalnej publiczności. Lokalizacja to coś więcej niż zwykłe tłumaczenie – wymaga równowagi między kreatywnością a analizą danych, aby uzyskać wyniki, które przyciągną klientów niezależnie od tego, gdzie się znajdują.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak najlepsze marki radzą sobie z tym wyzwaniem, spotkaliśmy się z Theresą Hein, kierowniczką ds. kreatywnej lokalizacji w firmie zajmującej się nauką języków Babbel. Theresa, która ma doświadczenie w tłumaczeniach pisemnych i ustnych, obecnie kieruje strategią lokalizacyjną firmy Babbel i dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, jak osiągnąć sukces dzięki kreatywnej lokalizacji.

Pytanie: Dziękujemy za przybycie, Theresa. Na początek opowiedz nam trochę o swojej roli w Babbel.

O: Bardzo się cieszę, że tu jestem! Pracuję w Babbel już prawie pięć lat. Dołączyłem do firmy jako kierownik zespołu i nadal kieruję tym samym zespołem, ale przed przejściem do roli skupionej na kreatywnej lokalizacji przeszliśmy przez kilka różnych struktur i zakresów obowiązków. Pierwotnie zespół nosił nazwę „Sformułowania i tłumaczenia” i skupiał się głównie na lokalizacji, ale stopniowo ewoluował, aby uwzględnić bardziej kreatywne elementy marketingowe, takie jak tworzenie koncepcji i copywriting. Ściśle współpracując z projektantami i montażystami wideo, obecnie uczestniczymy we wszystkich etapach kampanii marketingowych, dostosowując treści do potrzeb globalnych lub lokalnych.

Przed rozpoczęciem pracy w Babbel studiowałem tłumaczenia pisemne i ustne, a moje doświadczenie obejmowało różne obszary branży lokalizacyjnej. Aby dostosować się do środowiska marketingowego Babbel, wraz z zespołem wzbogaciliśmy nasze profile o wiele kreatywnej wiedzy marketingowej, zdobywając zrozumienie różnych kanałów, a także niuansów związanych z różnorodnymi kanałami, od organicznych po płatne i offline, a także kreatywnego copywritingu.

Pytanie: To ciekawa zmiana i świetnie, że potrafisz sobie poradzić z obydwoma aspektami tej pracy. A teraz, gdy jesteś szefem działu kreatywnej lokalizacji, czy zauważyłeś zmianę w zakresie swoich obowiązków?

Odkąd objąłem to stanowisko w listopadzie, nastąpiła zmiana w kierunku bardziej strategicznego podejścia. W zeszłym roku staliśmy się bardziej profesjonalni i włączyliśmy do naszego zespołu menedżerów ds. lokalizacji.

Ponadto powierzono mi zadanie rozszerzenia tych inicjatyw poza nasz zespół na całą firmę, tworząc sieć wymiany wiedzy w celu dzielenia się najlepszymi praktykami, procesami i wskaźnikami KPI w ramach działań lokalizacyjnych Babbel.

Pytanie: Czym dokładnie jest kreatywna lokalizacja i dlaczego jest tak ważna dla biznesu?

O: Cóż, w przypadku Babbel dotyczy to wszelkich procesów lokalizacji w obszarze „kreatywnym” lub „marketingowym”. Jako zespół jesteśmy zaangażowani od początku do końca, zastanawiając się nad dostosowaniem treści do konkretnych rynków, nawet jeśli początkowo jest to kampania globalna.

Zasadniczo kreatywna lokalizacja polega na dostosowaniu treści marketingowych tak, aby przemawiały do odbiorców reprezentujących różne kultury i języki, przy jednoczesnym zachowaniu ich kreatywnego charakteru. Ma to kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstw, ponieważ zapewnia dostosowanie do kontekstu kulturowego, sprzyja budowaniu silniejszej więzi emocjonalnej z odbiorcami oraz umożliwia ekspansję rynkową poprzez dostosowanie treści do lokalnych preferencji.

W ten sposób unikniesz nieporozumień i poprawisz postrzeganie marki. Pomaga to w zwiększeniu skali działalności i przychodów, co jest bardzo ważne w ostatecznym rozrachunku.

W zeszłym roku na przykład weszliśmy na kilka nowych rynków, w tym francuskojęzyczną Kanadę, a także przeprowadziliśmy swego rodzaju ponowne wprowadzenie na rynek brazylijski i Hiszpańskojęzyczna Ameryka dzięki naszej nowej strategii. Jeśli od samego początku angażujesz kreatywnych ekspertów ds. lokalizacji, od samego początku wnosisz to zrozumienie kulturowe do procesu marketingowego.

Pytanie: Skoro mowa o ekspertach, w jaki sposób Twój zespół zdobywa informacje potrzebne do lokalizacji? Co robicie, gdy kampania jest skierowana do nowego rynku, np. francuskiej Kanady lub Brazylii?

O: Powiedziałbym, że zespoły lokalizacyjne są ogólnie znane z tego, że mają bardzo dobre kontakty i są dobrymi networkerami w każdej firmie, którą znam. Wiele informacji można zdobyć po prostu słuchając tego, co się dzieje, i utrzymując kontakty z innymi zespołami. Na przykład zespół obsługi klienta zawsze ma wiele spostrzeżeń na temat tego, co jest ważne dla konsumentów, jakie są ich preferencje i co im nie odpowiada. Użytkownicy Babbel dość otwarcie wyrażają swoje opinie, co jest świetną rzeczą. Jeśli nie zgadzają się z jakimś sformułowaniem, zawsze piszą do nas i pytają, dlaczego napisaliśmy coś w taki sposób.

Oprócz obsługi klienta ważne jest również utrzymywanie kontaktów z zespołem ds. analiz marketingowych lub analityków w firmie, śledzenie aktualnych trendów, udział w wywiadach z klientami itp. Wiele z tych działań polega po prostu na obserwowaniu mediów społecznościowych i śledzeniu aktualnych wydarzeń na rynku, dla którego piszesz.

Pytanie: W jaki sposób połączenie kreatywności i lokalizacji stanowi przepis na sukces w przypadku kampanii wprowadzających produkt na rynek lub kampanii długoterminowych? Czy mogą Państwo podzielić się wskazówkami dotyczącymi tego, co należy robić, a czego unikać?

O: Połączenie kreatywności z lokalizacją gwarantuje, że kampanie trafią do lokalnych odbiorców, zwiększając zaangażowanie i poprawiając wyniki kampanii. Takie podejście, które polega na jednoczesnym myśleniu globalnym i lokalnym, prowadzi do współpracy w ramach zespołów i zapewnia spójność kreatywną we wszystkich językach, zachowując tożsamość marki na wszystkich rynkach.

To kwestia równowagi. Z jednej strony używamy narzędzi takich jak glosariusze, żeby zachować spójność i kontrolę, ale zawsze szukamy ludzi, którzy mają kreatywne podejście do lokalizacji i dajemy im swobodę dostosowywania tekstu źródłowego do rynku docelowego, żeby brzmiał naturalnie, co przekłada się na lepsze wyniki kampanii.

Bardzo ważne jest dla nas również stosowanie języka inkluzywnego. Kolejną kwestią jest zapewnienie jakości, dlatego zawsze zatrudniamy wewnętrznych korektorów, zwłaszcza na początku krytycznej fazy uruchomienia, kiedy nie wszyscy są jeszcze przyzwyczajeni do współpracy z nami i naszego stylu pracy.

Pytanie: W jaki sposób zespoły lokalizacyjne mogą skonfigurować systemy, aby wdrożyć bardziej kreatywne rozwiązania oparte na danych i marketingu?

O: Jak już wspomniałem, zespoły lokalizacyjne powinny utrzymywać bliskie kontakty z zespołami marketingowymi i badawczymi, aby integrować badania rynkowe i dane dotyczące klientów w celu podejmowania świadomych decyzji dotyczących lokalizacji. Każdy zespół marketingowy ma swoje kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), na których się koncentruje, takie jak zaangażowanie lub sprzedaż.

Z mojego doświadczenia wynika, że testy A/B są nieocenione, ponieważ pozwalają na dogłębne zrozumienie wyników, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak treść, projekt, wideo, budżet i grupa docelowa. Wyodrębnienie zmiennych poprzez testy dostarcza użytecznych informacji, które pomagają w podejmowaniu strategicznych decyzji i optymalizacji wyników.

Pytanie: Czy możesz opowiedzieć nam o ostatniej kampanii, nad którą pracowałeś i z której wyników jesteś dumny?

Ostatnio przeprowadziliśmy kilka bardzo udanych kampanii organicznych, ściśle współpracując z zespołem ds. mediów społecznościowych na naszych lokalnych kontach na Instagramie i Facebooku. Kiedyś stosowaliśmy globalne podejście do mediów społecznościowych, ale odkąd zdecydowaliśmy się skupić na lokalnych kontach, odnosimy duże sukcesy. Kilka naszych filmów stało się viralowymi hitami i wywołało duże zainteresowanie, co dowodzi, że ta lokalna strategia trafia do konsumentów.

Na przykład, czymś, co zawsze cieszy się dużą popularnością, są rozmowy z Niemcami na temat ich języka ojczystego — mamy filmy pokazujące, że języki romańskie mają mniej więcej te same słowa, ale niemiecki zawsze jest wyjątkiem — takie rzeczy są bardzo popularne. Każda grupa językowa docenia tego rodzaju humorystyczne spojrzenie na swoje dziwactwa.

Pytanie: W jaki sposób zespoły marketingowe mogą włączyć lokalizację do swoich procesów roboczych, nawet jeśli nie dysponują dedykowanym zespołem lokalizacyjnym?

O: Na szczęście nie jest to problem w Babbel, ale rozumiem, że może to stanowić wyzwanie dla start-upów i mniejszych firm, które mogą mieć tylko jedną osobę odpowiedzialną za lokalizację. Zdecydowanie warto zacząć od szkolenia z podstaw, takich jak lokalizacja lub transkreacja oraz znaczenie wrażliwości kulturowej. Wiedza może być przekazywana przez pracowników wewnętrznych pełniących inne funkcje – pracownicy działu marketingu lub produktu zazwyczaj mają pewną wiedzę na temat lokalizacji – lub poprzez zaproszenie zewnętrznego eksperta do przeprowadzenia szkoleń.

Zachęcam również do jak najszybszego wdrożenia specjalistycznych technologii. Korzystaj z platformy tłumaczeniowej, która umożliwia również pozyskiwanie freelancerów i ekspertów językowych — pozwoli to zaoszczędzić mnóstwo czasu. Zainwestuj w dedykowaną platformę do zarządzania projektami, która pomoże zorganizować współpracę między zespołami. Skonfiguruj globalne szablony, glosariusze i przewodniki stylistyczne, aby zdefiniować wytyczne dotyczące lokalizacji, dzięki czemu nie będziesz musiał zaczynać od zera przy każdej kampanii i zaczniesz dostrzegać wiele korzyści w zakresie wydajności.

Pytanie: A teraz coś bardziej osobistego: jak Twoje doświadczenie pomogło Ci osiągnąć sukces w nowej roli szefa działu kreatywnej lokalizacji? Jakie umiejętności twarde i miękkie pomogły Ci to osiągnąć?

O: Oczywiście. Oprócz doświadczenia, o którym wspomniałem na początku wywiadu, ukończyłem również mini-MBA z marketingu i brandingu, a także kilka szkoleń z zakresu przywództwa w branży kreatywnej. To naprawdę pomogło mi rozwinąć umiejętności miękkie związane z komunikacją z interesariuszami i zrozumieniem, co jest dla nich ważne. Dzięki ścisłej współpracy ze wszystkimi naszymi kanałami marketingowymi poznałem żargon związany z KPI, kanałami itp.

Chociaż to właśnie moja znajomość wielu języków zaprowadziła mnie na obecne stanowisko, uważam, że copywriting i biegłość techniczna w zakresie narzędzi IT do lokalizacji są obecnie ważniejszymi umiejętnościami twardymi, zwłaszcza że specjaliści ds. lokalizacji coraz częściej pracują z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Pytanie: Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w Twojej pracy i jakie rady dałbyś innym osobom z branży?

O: Sztuczna inteligencja zaczyna odgrywać coraz większą rolę w branży lokalizacyjnej, ale mój zespół i koledzy reagują na generatywną sztuczną inteligencję spokojniej i bardziej „przyjaźnie” niż w innych obszarach. Myślę, że wynika to z faktu, że tłumaczenia maszynowe są stosowane już od wielu lat i mamy doświadczenie w dostosowywaniu się do nowych technologii.

To samo będzie miało miejsce w przypadku sztucznej inteligencji: musimy jeszcze bardziej się wyspecjalizować i wykorzystać tę technologię na swoją korzyść. Widzę ogromne możliwości dla specjalistów ds. lokalizacji, ponieważ dysponują oni już wiedzą techniczną i są bardzo elastyczni — teraz wymagane jest tylko nauka, a przede wszystkim wiele testów.

Sztuczna inteligencja pomaga w automatyzacji powtarzalnych zadań, testowaniu, dostarczaniu analiz danych, tworzeniu pomysłów i treści. Dzięki temu specjaliści ds. lokalizacji mają więcej czasu, aby skupić się na kreatywności. Niezbędne jest śledzenie aktualnych trendów i akceptowanie ewoluującej roli sztucznej inteligencji w lokalizacji. Pomimo wyzwań, sztuczna inteligencja stwarza specjalistom ds. lokalizacji znaczące możliwości specjalizacji i dostosowania się do nowych technologii.

Pytanie: Ostatnie pytanie. Jakie trendy dostrzegasz w przyszłości w zakresie lokalizacji i marketingu?

O: Cóż, sztuczna inteligencja będzie nadal się rozwijać jako trend, stając się coraz bardziej wyspecjalizowana. Na przykład, oprócz generatywnego tekstu w stylu generatywnej sztucznej inteligencji, pojawiają się narzędzia do lokalizacji wideo, które mogą zautomatyzować lektora, napisy i dubbing. Wideo staje się coraz ważniejszym medium dla marek, a kiedyś było bardzo pracochłonne.

Obecnie sztuczna inteligencja ułatwia szybszą lokalizację, niemal w czasie rzeczywistym. Niemniej jednak zespoły muszą aktywnie uczyć się, jak dostosowywać treści, aby były one przyjazne dla SEO i bardziej spersonalizowane pod kątem docelowych odbiorców. Jest to delikatna równowaga między automatyzacją a zachowaniem ludzkiego wymiaru, aby zapewnić kulturową trafność i emocjonalną więź z odbiorcami.

Pytanie: Dziękujemy Ci, Theresa, za te wspaniałe spostrzeżenia!