Czym dokładnie jest transkreacja? W 2024 roku to słowo może pojawiać się coraz częściej w kontekście marketingowym, w związku z tłumaczeniami lub lokalizacją.
„Transkreacja” może początkowo brzmieć jak modne hasło, ale szybko staje się standardem w świecie marketingu. Mówiąc najprościej, branża przechodzi od „tłumaczenia marketingowego” do „transkreacji marketingowej” jako nowego klucza do globalnego sukcesu.
Co to oznacza? Być może zauważyłeś już, że termin ten składa się z dwóch słów: tłumaczenie i kreacja. I dokładnie to oznacza – łączy w sobie tłumaczenie i kreatywne pisanie. W rzeczywistości można to nazwać „kreatywnym tłumaczeniem”. W tym artykule odpowiadamy na kilka często zadawanych pytań dotyczących transkreacji, aby dowiedzieć się, dlaczego jest ona tak cenna dla współczesnych przedsiębiorstw.
Jaki jest cel transkreacji?
Celem transkreacji jest skuteczne przekazanie komunikatu marki, jej wartości i oferty różnorodnym odbiorcom w różnych kontekstach kulturowych.
Tłumaczenie tekstów marketingowych na język docelowy to tylko pierwszy krok. Transkreacja uwzględnia również kulturę, tradycje, krajobraz medialny i lokalne wpływy każdego rynku docelowego. Przekraczając bariery językowe i odzwierciedlając lokalną wrażliwość, transkreacja umożliwia markom:
Nawiąż znaczące relacje
Zbuduj zaufanie
Zwiększ zaangażowanie
Ostatecznie transkreacja umożliwia markom odkrywanie nowych możliwości rozwoju i poszerzanie globalnego zasięgu w sposób autentyczny i uwzględniający specyfikę kulturową. W dzisiejszym, globalnie połączonym świecie transkreacja jest niezbędna dla każdej marki, która chce wyróżnić się na tle konkurencji.
Jaka jest różnica między transkreacją a tłumaczeniem?
Tłumaczenie i transkreacja mogą wydawać się podobne, ale różnica między nimi jest istotna, zwłaszcza przy zlecaniu prac związanych z projektami marketingowymi. Przyjrzyjmy się temu bliżej:
Tłumaczenie polega na przekładaniu języka (tekstu lub dźwięku) z jednego języka na drugi, przy czym celem jest zachowanie dokładności i jasności.
Transkreacja to coś więcej niż tylko tłumaczenie słów. Obejmuje ona również dostosowanie treści do niuansów kulturowych i preferencji odbiorców docelowych. Transkreacja koncentruje się na uchwyceniu istoty i intencji przekazu, a nie na ścisłym trzymaniu się oryginalnego brzmienia.
Transkreacja wymaga znajomości odbiorców docelowych i oryginalnego dzieła, aby dostosować tekst do ich preferencji – i tu właśnie pojawia się element „kreacji”. Chociaż transkreacja jest bardziej złożona niż zwykłe tłumaczenie, firmy przekonują się, że opłaca się ją stosować w przypadku treści marketingowych.
Czy transkreacja to po prostu lokalizacja?
Lokalizacja — tłumaczenie dostosowane do konkretnej lokalizacji i kultury — pod wieloma względami przypomina transkreację. Obie praktyki koncentrują się w dużej mierze na konkretnym kraju, lokalizacji lub grupie. Istnieją jednak pewne subtelne różnice:
Transkreacja jest bardziej kreatywna
Większy nacisk kładzie się na kreatywność i przeróbkę tekstu. Lokalizacja może być kreatywna, ale wynikowy tekst powinien w mniejszym lub większym stopniu odzwierciedlać idee i przesłanie oryginału. W przypadku transkreacji treść może ulec całkowitej zmianie, o ile wywiera taki sam efekt na odbiorcę.
Transkreacja jest bardziej emocjonalna
Istnieje silny komponent emocjonalny, który niekoniecznie występuje w lokalizacji. Ze względu na bardziej kreatywne, emocjonalne podejście, transkreacja jest bardziej odpowiednia dla niektórych rodzajów treści, a nie dla innych (patrz następny punkt).
Transkreacja a lokalizacja: co wybrać?
Lokalizacja doskonale sprawdza się w przypadku treści takich jak ciągi znaków w grach wideo, stronach internetowych oraz aplikacjach mobilnych i internetowych.
Transkreacja dominuje w tekstach perswazyjnych i marketingowych, takich jak nazwy marek, slogany i posty w mediach społecznościowych.
Na przykład ciąg znaków „Wpisz swoje imię i nazwisko:” jest doskonałym przykładem lokalizacji. W przeciwieństwie do prostego tłumaczenia, musi on zostać dostosowany do lokalnego kontekstu. W niektórych krajach imiona zapisuje się inaczej lub występuje więcej niż jedno nazwisko, ale nie ma to żadnego związku z emocjami ani kreatywnością. Marketing i reklama są jednak bardziej złożone i wymagają kreatywnego podejścia, aby osiągnąć emocjonalną komunikację z odbiorcami.
Czym jest transkreacja treści marketingowych?
Transkreacja treści marketingowych polega na tworzeniu materiałów marketingowych, takich jak reklamy, slogany, hasła reklamowe i kampanie, które są kreatywnie dostosowane do rynku docelowego. Ma ona na celu wywołanie u odbiorców docelowych takich samych emocji i więzi, jak oryginalna treść w swoim pierwotnym kontekście.
Załóżmy, że masz markę, której docelowym rynkiem są młodzi ludzie w USA. Jeśli chcesz sprzedawać swoje produkty np. w Niemczech, Indiach lub Chinach, musisz zrobić coś więcej niż tylko przetłumaczyć slogany. Na każdym rynku liczą się niuanse – granica między modnym a przestarzałym, buntowniczym a konserwatywnym, zabawnym a obraźliwym może być inna w różnych krajach. Młodzież w Chinach reaguje na inną muzykę, influencerów i komunikaty niż młodzież w Niemczech.
Transkreacja treści marketingowych polega zatem na zmianie przekazu, obrazów i strategii tak, aby były one jak najbardziej skuteczne dla rynku docelowego. W idealnym przypadku nadal będą one w spójny sposób przekazywać istotę marki, dzięki czemu firma będzie rozpoznawalna na arenie międzynarodowej dzięki swoim podstawowym wartościom i atutom.
Co oznacza transkreacja w reklamie?
Reklama koncentruje się na przekazywaniu komunikatów za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak prasa, telewizja, media cyfrowe i reklamy zewnętrzne. Jest to element kampanii marketingowej najbardziej widoczny dla odbiorców — część, która zachęca konsumentów do podjęcia działania.
Transkreacja dostosowuje te komunikaty tak, aby odpowiadały wrażliwości kulturowej, preferencjom i wartościom docelowych odbiorców. Wymaga to dogłębnego zrozumienia lokalnej kultury, niuansów językowych i zachowań konsumentów, aby zapewnić skuteczny odbiór komunikatu i uniknąć potencjalnych nieporozumień kulturowych.
Wyobraź sobie, że potrzebujesz przetłumaczyć slogan swojej firmy na język włoski. Poprosiłbyś rodzimego tłumacza języka włoskiego o stworzenie równie chwytliwego i angażującego hasła, które wywołałoby we Włoszech taki sam efekt – lub wywołało takie same emocje – jak oryginalny slogan w Twoim kraju. Na tym polega transkreacja. Polega ona na napisaniu czegoś nowego w innym języku, zachowując jednocześnie pierwotny cel.
Jakie elementy są ważne w transkreacji?
Korzystając z transkreacji w swojej działalności, najlepiej zacząć planować ją od samego początku. W transkreacji kluczowe znaczenie ma kilka elementów. Rozpoczynając kampanię marketingową, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
Wrażliwość kulturowa: Zrozumienie niuansów kulturowych, wartości i tabu docelowych odbiorców. Zastanów się: Co jest dla nich ważne?
Dokładność językowa: Biegła znajomość zarówno języka źródłowego, jak i docelowego, aby dokładnie przekazać treść. Zastanów się: Jaki jest zamierzony przekaz?
Rezonans emocjonalny: Tworzenie komunikatów, które wywołują pożądaną reakcję emocjonalną u odbiorców docelowych. Zastanów się: Co chcę, aby odczuwali moi odbiorcy?
Kreatywność: Umiejętność kreatywnego dostosowania treści przy zachowaniu jej istoty i oddziaływania. Zastanów się: Jak mogę to ulepszyć dla moich odbiorców docelowych?
Spójność marki: Zapewnienie zgodności transkreowanych treści z tożsamością i wartościami marki. Zastanów się: Jaka jest tożsamość mojej marki i jak odbiorcy ją rozpoznają?
Czym jest proces transkreacji?
Proces transkreacji zazwyczaj obejmuje kilka etapów:
Badania: Gromadzenie informacji na temat docelowych odbiorców, kultury i trendów rynkowych.
Briefing: Zrozumienie celów klienta, wytycznych dotyczących marki i pożądanego tonu.
Pomysły: Burza mózgów nad kreatywnymi koncepcjami i dostosowanie przekazu do kontekstu kulturowego.
Tworzenie: Opracowanie treści transkreacji, w tym copywriting, projekt graficzny i elementy multimedialne.
Weryfikacja: Współpraca z klientami i lokalnymi ekspertami w celu udoskonalenia i dopracowania treści.
Testowanie: Przeprowadzanie testów rynkowych lub grup fokusowych w celu oceny skuteczności transkreowanych materiałów.
Finalizacja: Wprowadzanie niezbędnych poprawek i finalizacja transkreowanych treści do wdrożenia.
Najlepsze przykłady transkreacji marketingowej
Coca-Cola
Marketerzy Coca-Coli wykazali się mistrzostwem w zakresie transkreacji na długo przed tym, zanim termin ten stał się modny. Weźmy na przykład kampanię „Share a Coke”, która została uruchomiona w różnych krajach na całym świecie. Zamiast bezpośrednio tłumaczyć angielskie hasło, firma zdecydowała się na jego transkreację, aby trafić do lokalnych odbiorców.
Kampania „Share a Coke” pokazuje, że transkreacja to znacznie więcej niż tłumaczenie. Na przykład w Chinach kampania marketingowa skierowana do młodzieży wykorzystywała specyficzne kody, aby komunikować się z nastolatkami w ich własnym slangu. W ten sposób Coca-Cola skierowała swoją ofertę nie tylko do całego kraju, ale do konkretnych grup demograficznych w jego obrębie:
W ramach kampanii na butelkach drukowano również imiona osób, zachęcając klientów do podzielenia się colą z przyjacielem o tym samym imieniu. Imiona mogą być delikatnym tematem — wyobraź sobie, jak popularne hiszpańskie imię „Jesús” może być odbierane w krajach anglojęzycznych. Zamiast po prostu tłumaczyć imiona na ich zagraniczne odpowiedniki, Coca-Cola postawiła na inkluzywność i spersonalizowany marketing, wykorzystując najpopularniejsze imiona w każdym kraju. Zwiększyło to szansę na umieszczenie imienia danego klienta na produkcie i nawiązanie emocjonalnej więzi. Jak sami stwierdzili: „Celem kampanii było stworzenie bardziej osobistej relacji z konsumentami i zainspirowanie ich do dzielenia się chwilami szczęścia”. Kto by się z tym nie zgodził?
Z okazji Księżycowego Nowego Roku w Malezji firma Coca-Cola również wprowadziła zmiany dostosowane do lokalnej kultury. Zamiast umieszczać nazwę, branding został zmieniony tak, aby odzwierciedlał życzenia na nowy rok. Dzięki różnym wariantom, obejmującym dobrobyt, szczęście i inne pozytywne emocje, marka nawiązała związek z przyjaźnią i szczęściem.
To tylko jedno z wielu noworocznych życzeń wydrukowanych na puszkach Coca-Coli w Malezji.
Z drugiej strony, czasami trzeba wykazać się kreatywnością w swoim własnym języku! Oryginalny slogan Coca-Coli w Stanach Zjednoczonych brzmi „Can’t beat that feeling” (Nie da się pokonać tego uczucia), co nie brzmiało autentycznie w bardziej cynicznych krajach anglojęzycznych. W Australii firma zmieniła slogan na „real taste” (prawdziwy smak), aby lepiej współgrał z tamtejszą kulturą.
McDonalds
Slogan giganta fast foodów „I’m lovin it” napotkał podobny problem podczas tłumaczenia — nie każda kultura czuje się komfortowo, używając słowa „miłość” w tym kontekście. Zastosowano więc transkreację, aby dostosować slogan do różnych rynków. Na przykład we Francji slogan został całkowicie zmieniony na „ Venez comme vous êtes ” (przyjdź takim, jakim jesteś). Hasło to odzwierciedlało ducha indywidualizmu i inkluzywności panujący w tym kraju. Jednak w francuskojęzycznej Kanadzie, której kultura jest bliższa kulturze Ameryki Północnej, zastosowano tłumaczenie „C’est ça que j’m” (To właśnie lubię).
Reklama McDonalds we Francji
Haribo
Posłuchajcie sami poniżej! Przejdźcie do 0:16, aby usłyszeć ten chwytliwy fragment:
Disney
Film Disneya z 2016 roku Moana został poddany transkreacji przed premierą we Włoszech, a jego tytuł zmieniono na Oceania. Główna bohaterka została przemianowana z Moany na Vaianę. Chociaż Disney nie skomentował powodu tej zmiany, Włosi mają swoją teorię. Widzicie, Moana to również imię znanej włoskiej gwiazdy porno, co mogło prowadzić do nieodpowiednich wyników wyszukiwania. Ta transkreacja nie tylko skutecznie chroniła Disneya przed skojarzeniami z filmami dla dorosłych, ale także skutecznie przekazała tematykę i charakter postaci. „Oceania” określa kontekst geograficzny, a nowe imię postaci, Vaiana, oznaczające „wodę pochodzącą z jaskini”, zachowuje tematyczne powiązanie z oryginalnym znaczeniem imienia „ocean”.
Powinni byli skorzystać z transkreacji!
Niestety, nie wszystkie firmy uważają, że potrzebują transkreacji, aby skutecznie przekazywać swoje komunikaty na rynkach międzynarodowych. Dowodem na to jest wiele żenujących błędów związanych z budowaniem marki! Wszystkich poniższych błędów można było łatwo uniknąć, stosując transkreację.
Producent samochodów Mitsubishi Motors przekonał się o tym na własnej skórze, kiedy musiał szybko zmienić nazwę swojego modelu Mitsubishi Pajero na większości rynków hiszpańskojęzycznych na mniej sugestywną Mitsubishi Montero. „Pajero” oznacza po hiszpańsku „masturbator”.
Niefortunny błąd Mitsubishi!
Ten bankowy gigant popełnił kosztowny błąd tłumaczeniowy, próbując przetłumaczyć swoje hasło „Assume Nothing” na wiele języków. Jednak przetłumaczone hasła brzmiały nieumyślnie „Do Nothing” (nie rób nic), co zaszkodziło wizerunkowi marki, sugerując bierność. HSBC wydał 10 milionów dolarów na naprawę błędu, zmieniając slogan na „The World's Local Bank” (Lokalny bank świata), który został skutecznie zlokalizowany. Przypadek ten podkreśla znaczenie dostosowania marketingu wielojęzycznego, aby zapewnić, że efekt końcowy dokładnie odzwierciedla wartości firmy!
Sieć restauracji serwujących dania z kurczaka jest obecna na całym świecie, a pułkownik ma na swoim koncie wiele sukcesów marketingowych. Jednak nigdy nie uda jej się zapomnieć o jednej słynnej wpadce:
To niechlujne chińskie tłumaczenie sloganu „Finger-lickin’ good!” nieumyślnie dodało kanibalizm do wartości marki — nie wygląda to najlepiej! Oprócz skrajnego błędu w tłumaczeniu ujawniło to brak zrozumienia lokalnego rynku. W Chinach oblizywanie palców nie jest kulturowym synonimem przyjemności, tak jak ma to miejsce na Zachodzie.
Transkreacja jest idealnym antidotum na te żenujące, niedbałe „tłumaczenia”, z którymi spotykamy się na co dzień!
Uwolnij swoją kreatywność! Pierwsze kroki w transkreacji
Powyższe przykłady pokazują, jak transkreacja może zadecydować o sukcesie lub porażce kampanii marketingowej. Dlatego warto zacząć stosować transkreację w treściach marketingowych.
Jesteś tłumaczem i wiesz, że Twojemu klientowi bardziej opłaca się kompletna transkreacja niż zwykłe tłumaczenie? Nie bój się zapytać go, czy możesz wykazać się kreatywnością, aby tekst naprawdę wyróżniał się na rynku docelowym. Najprawdopodobniej doceni Twoją inicjatywę i chętnie pozwoli Ci wykazać się kreatywnością, aby uzyskać produkt wyższej jakości.
Prowadzisz firmę i chcesz mieć najlepsze teksty dla swoich międzynarodowych klientów? Poproś tłumaczy, aby skupili się na transkreacji, tak aby teksty brzmiały autentycznie w języku docelowym i były dostosowane do konkretnych odbiorców.
Jeśli szukasz opłacalnych i niezawodnych usług transkreacji, Smartcat jest doskonałym wyborem. Oto, w jaki sposób Smartcat ułatwia transkreację:
AI i ludzkie procesy robocze: zaawansowany edytor tłumaczeń AI firmy Smartcat zaawansowany edytor tłumaczeń oparty na sztucznej inteligencji uczy się na podstawie preferencji użytkownika i stylu marki, wykraczając poza możliwości większości tłumaczy maszynowych. Następnie eksperci mogą sprawdzić i udoskonalić treści marketingowe pod kątem rynku docelowego. Ta przyjazna dla użytkownika platforma współpracy ułatwia transkreację i pomaga zachować spójność marki.
Smartcat Marketplace: Wybieraj spośród tysięcy ekspertów w dziedzinie transkreacji posiadających doświadczenie na różnych rynkach. Smartcat wykorzystuje dopasowanie oparte na sztucznej inteligencji, aby pomóc Ci szybko i łatwo znaleźć ekspertów, którzy spełniają wymagania Twojego projektu i budżetu.
Platformy oparte na sztucznej inteligencji, takie jak Smartcat, umożliwiają każdej firmie zdobycie wiedzy specjalistycznej w zakresie transkreacji, niezbędnej do wejścia na rynek globalny. Podobnie tłumacze, którzy chcą zająć się transkreacją, mają pod ręką potrzebne narzędzia.
Transkreacja odgrywa kluczową rolę w umożliwianiu markom komunikacji międzykulturowej i nawiązywaniu głębszych relacji z różnorodnymi odbiorcami. Włączając transkreację jako integralną część swojej strategii marketingowej, firmy mogą w pełni wykorzystać potencjał rynków globalnych. Przejdź od tłumaczenia do transkreacji i buduj trwałe relacje z konsumentami na całym świecie!
