Podbijanie nowych rynków dzięki hiperlokalizacji – doświadczenia firmy Canva

Dane klientów Twojej firmy mogą znacznie pomóc w podejmowaniu świadomych decyzji i podejmowaniu niezbędnych kroków podczas wchodzenia na nowy rynek.

W tym artykule podzielę się sprawdzonymi w praktyce spostrzeżeniami na temat tego, co oznacza zapewnienie prawdziwie lokalnych doświadczeń w dowolnym miejscu oraz w jaki sposób spostrzeżenia te przyczyniły się do rozwoju marki Canva.

Czasami możemy lepiej zrozumieć naszą społeczność, patrząc na kluczowe różnice lub podobieństwa między rynkami. Chociaż żadna z tych rzeczy nie jest całkowicie prawdziwa, w trakcie naszych badań znaleźliśmy kilka sposobów, dzięki którym możemy lepiej pogrupować rynki pod względem takich kwestii, jak myślenie projektowe i potrzeby projektowe. Oto kilka przykładów:

Rynki o zasięgu globalnym są bardziej zorientowane na zewnątrz, a marki działające na tych rynkach dążą do zdobycia uznania na arenie międzynarodowej, przyjmują odpowiednią kulturę i czerpią inspirację z innych miejsc.

Rynki promujące lokalność są natomiast bardziej skoncentrowane na sobie. Ogólnie rzecz biorąc, społeczności Canva na tych rynkach są bardzo zaangażowane w lokalną kulturę i tożsamość, a hiperlokalizacja staje się coraz ważniejsza. Na przykład wykorzystują treści, aby promować wydarzenia sezonowe.

Korea Południowa stanowi interesujący wyjątek w tym przykładzie, ponieważ jest to rynek bardzo zorientowany na globalność, ale jednocześnie oczekujący pewnego stopnia hiperlokalizacji, odzwierciedlającej koreańską estetykę projektowania (szczególnie w zakresie popkultury).

Idąc dalej, rynki różnią się od siebie znacznie bardziej niż tylko językiem. Oto kilka przykładów z branży detalicznej.

• We Włoszech, kiedy ludzie idą na zakupy, często używają jednorazowych rękawiczek plastikowych do wybierania owoców lub warzyw. Również w małych sklepach rzadko wybiera się produkty bezpośrednio z półki – zazwyczaj wskazuje się je sprzedawcy i prosi o przyniesienie ich do siebie.

• W Anglii sytuacja jest zupełnie odwrotna: od 10 lat obserwuje się wzrost popularności samoobsługi. Cały proces zakupów może być całkowicie autonomiczny.

• W Korei Południowej kultura skłania się bardziej ku cyfryzacji, mającej na celu ułatwienie życia i oferowanie usług niezwykle zapracowanej populacji. Dlatego można zamówić wszystko online, skanować kody QR, aby szybko kupić potrzebne rzeczy w sklepie, i robić zakupy spożywcze podczas dojazdów do pracy.

Zrozumieliśmy, że wraz z rozwojem naszej międzynarodowej bazy coraz ważniejsze staje się dostosowanie doświadczeń użytkowników do lokalnych standardów. W 2021 roku skupiliśmy się bardziej na głębszej lokalizacji niektórych kluczowych obszarów naszego produktu (UX, lokalne metody płatności itp.) oraz zainwestowaliśmy w lokalne strategie marketingowe jako bramę do międzynarodowego rozwoju.

Działania takie jak ustanowienie płynnego wewnętrznego procesu lokalizacji i lepsze dostosowanie materiałów marketingowych do oczekiwań kulturowych pomogły nam w Canva nawiązać lepszy kontakt z naszą społecznością. Naszym celem było (i nadal jest) pomóc im w odkrywaniu i angażowaniu się w korzystanie z produktu oraz sprawić, by chcieli do niego wracać.

Ponadto nasze badania rynkowe wykazały, że społeczności projektantów w każdym kraju mają różne zachowania, jeśli chodzi o korzystanie z określonych produktów do celów osobistych i biznesowych. Stało się to szczególnie jasne, gdy przyjrzeliśmy się bliżej temu, w jaki sposób poszczególne osoby prowadzą lub zarządzają własnymi firmami oraz jaką rolę odgrywa Canva w umożliwianiu im osiągania celów.

Na niektórych rynkach zaobserwowaliśmy bardziej „nieformalne” podejście do biznesu i marketingu, z tendencją do elastyczności i dostępności – potrzebują oni narzędzia, które pomoże im tworzyć materiały marketingowe dla ich dodatkowych zajęć lub małych przedsiębiorstw (takich jak rzemiosło, usługi osobiste, freelancing itp.).

Z drugiej strony, na niektórych rynkach zaobserwowaliśmy bardziej tradycyjne, formalne podejście do narzędzi marketingowych, które koncentruje się na profesjonalizmie wyników i wymiernym zwrocie z inwestycji.  

Ta sama dwoistość dotyczy również tonu komunikacji marki i szczegółów projektowych. W każdym kraju preferowany ton komunikacji może wahać się od nieformalnego i ekspresyjnego do formalnego i podniosłego.

Nieformalny ton wypowiedzi jest bardziej ciepły i przyjazny: jest przystępny, integracyjny i wspierający.

Formalny ton wypowiedzi jest profesjonalny, jasny i zwięzły: jest autorytatywny, jeśli chodzi o to, czym się zajmujemy – jesteśmy skutecznymi liderami, którzy posługują się językiem biznesowym.

Wreszcie, kiedy przeanalizowaliśmy rolę projektowania na każdym z tych rynków, zauważyliśmy dwoistość w postrzeganiu znaczenia projektowania przez odbiorców. Udało nam się (bardzo z grubsza) podzielić rynki na pewne kategorie, co pomaga nam kształtować nie tylko naszą bibliotekę szablonów, ale także nasze podejście do projektowania, które wykorzystujemy również w materiałach marketingowych.

Tego typu dane mogą pomóc w tworzeniu odpowiednich komunikatów, które pozwolą dotrzeć do odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji.

Jak większość czytelników zapewne wie, transkreacja różni się nieco od zwykłego tłumaczenia. Polega ona na przejęciu pierwotnego zamysłu tekstu „źródłowego” i stworzeniu nowego przekazu, który zostanie lepiej przyjęty przez docelowych odbiorców, ponieważ jest dostosowany do ich norm kulturowych i doświadczeń. Zasadniczo na nowo wyobrażamy sobie, jaki kluczowy przekaz będzie miał dla odbiorców w innym kraju lub kulturze. Przeprowadziliśmy testy A/B z transkreacjami kluczowych komunikatów, wykorzystując niektóre z naszych spostrzeżeń rynkowych, aby spróbować zwiększyć liczbę użytkowników.

Wniosek: Przesłanie reklamy, propozycja wartości i projekt powinny opierać się na znajomości sytuacji rynkowej, szczegółów kulturowych oraz sposobu, w jaki nasza społeczność angażuje się w określone elementy lejka sprzedażowego.

Co zrobiliśmy:

Wprowadziliśmy reklamy o różnym ukierunkowaniu:

• Meksyk: Skupiliśmy się na przekazie komunikującym szybkość i łatwość tworzenia nowych treści.

• Hiszpania: Skupiliśmy się na przekazie komunikującym wartość Canva jako narzędzia typu „wszystko w jednym miejscu”.

• Stany Zjednoczone: Tutaj naprawdę skupiliśmy się na marce Canva, ponieważ mamy już silną rozpoznawalność marki.

Zadbaliśmy również o aktualizację zdjęć, aby odzwierciedlały aktualną porę roku w każdym z tych regionów – na przykład zimę w Brazylii i lato w Hiszpanii.

Główna idea: Zmiana treści dialogu z naciskiem na cechy bohatera na cechy najbardziej istotne dla lokalnej społeczności.

Co zrobiliśmy:

Wykorzystaliśmy naszą wiedzę na temat tego, co jest najbardziej wartościowe w Canva dla społeczności japońskiej, podkreślając bibliotekę czcionek premium (która jest niezwykle ważna w japońskim projektowaniu, gdzie czcionki są integralną częścią kreatywności), wraz z narzędziem do usuwania tła (również bardzo popularnym wśród japońskiej publiczności), co stało się ogromnym atutem sprzedażowym.

Wniosek: Wezwanie do działania (CTA) zawierające informację o czasie/czas trwania zwiększy współczynnik klikalności.

Co zrobiliśmy:

Zaproponowaliśmy naszej społeczności trzy warianty komunikatów:

• Kontrola: Oryginalny komunikat przetłumaczony z języka angielskiego.

• Wariant A wskazywał rzeczywisty czas trwania badania, co zapewnia większą przejrzystość dla naszej społeczności,

• Wariant B miał bardziej pilny charakter, co jest atrakcyjne i interesujące dla młodszych osób

Lokalizacja oparta na lokalnej wiedzy pozwala Twojemu produktowi i marce nawiązać kontakt z międzynarodową społecznością. Po tym, jak zaczęliśmy skupiać się na wdrażaniu odpowiednich strategii lokalizacji treści, osiągnęliśmy świetne wyniki na wszystkich rynkach.

Moja rada? Postaraj się zainwestować z góry w zrozumienie swojej społeczności i odpowiedz na następujące pytania:

• Jak lepiej zrozumieć kontekst kulturowy swojej społeczności?

• Czy spotykasz się ze społecznością tam, gdzie ona już jest?

• Co oznacza hiperlokalizacja w kontekście Twojego produktu?

Zacznij myśleć o swoim produkcie nie jako o zbiorze tekstów, ale jako o czymś naturalnym dla społeczności. To będzie Twój punkt wyjścia do stworzenia skutecznych ram hiperlokalizacji, które będziesz wykorzystywać w przyszłości.

Powodzenia w lokalnej działalności!

Szukasz platformy tłumaczeniowej? Wypróbuj Smartcat za darmo!